Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется, определяя при этом и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, а это делает улыбку еще более красивой. В то же время вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что она обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара - жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, в способе выполнения рекламы.

Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Генерация великих идей в рекламе - тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98 % реклама - это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 % - творчество или искусство.

Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка - это имидж изделия. Без своей товарной марки "Кока-Кола" была бы обычным безалкогольным напитком, "Мальборо" - сигаретами, каких много, и т.д. Реклама это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения имиджа товарной марки.

Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. В то же время уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью... высококлассной рекламы.

Новизна. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Ищите новые способы сообщения.

Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Она должна говорить на понятном им языке. Поэтому необходимо знать наиболее вероятных покупателей (мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям). Все это можно узнать с помощью изучения рынка.

Наглядность. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

16.3 Эффективность рекламной деятельности

В практике рекламной деятельности различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных изделий.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.