Рекламно-информационное агентство должно обладать информацией о рынке, деятельности конкурентов, особенностях рекламируемой продукции и т.п. Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития. В отделе должны быть специалисты по разработке анкет, проведению интервью, анализа и экспериментов.

Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий выбор средств рекламы. Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционнохудожественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства и т.п. Основным назначением такого совета является оценка и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

16.2 Основы разработки рекламных объявлений и текстов

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Текст - это словесная часть объявления. При составлении рекламного текста важно учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Американский психолог А.Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

1 Физиологические потребности (голод, жажда).

2 Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3 Потребности в любви (привязанность, духовная близость).

4 Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5 Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой "высшей" потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив самосохранение, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность (человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания).

Таким образом, перед специалистом рекламы стоит задача из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое пробуждало бы или усиливало бы потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.