> интенсивная эмоциональная окраска;

> исключение двоякого толкования (например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!");

> соответствие стилю жизни, системе ценностей, сложившихся во время его использования. Например, за более чем вековую историю "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!", "Насладись Кока-Колой", "Это - Кока-Кола!".

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" - красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров "Кодак" - желтый и золотистый; фирму "Дока" ("Дока-пицца" и "Дока-хлеб") - желтый и красный.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы "Мерседес" остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменялся.

Элементами фирменного стиля можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов "Макдональдс", например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

> печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.;

> средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для прессконференций и т.д.;

> сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;

> элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.;

> документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.;

> элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

> другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображение на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1 В чем суть современной концепции маркетинга?

2 Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?

3 Охарактеризуйте основные средства маркетинговых коммуникаций.

4 В чем особенность рекламы в системе маркетинга?