> способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу и так называемый фирменный патриотизм.

Преимущества, которые дает брендинг, позволяют назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Поэтому утверждение руководителей некоторых фирм, что их товарные знаки оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу.

Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:

> товарный знак;

> фирменная шрифтовая надпись (логотип);

> фирменный блок;

> фирменный лозунг (слоган);

> фирменный цвет (цвета);

> фирменный комплект шрифтов;

> другие фирменные константы.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:

> Словесный, характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например IBM;

> Изобразительный, представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь;

> Объемный, представляет собой зарегистрированный знак в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка " Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);

> Звуковой, больше характерен для радиостанций и телекомпаний (так, вступительный такт к песне "Подмосковные вечера" - товарный знак радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид товарных знаков все шире используется в рекламной практике других фирм, например оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

> Комбинированный, представляет собой сочетание приведенных типов, например комбинация логотипа и объемной скульптуры группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание наименования фирмы, товарной группы или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например надпись под фирменным трилистником - фирменный блок фирмы "Адидас".

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например у банка " Империал" - " С точностью до копейки".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это - Сони!").

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

> слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца;

> обязательный учет особенностей целевой аудитории, клиентуры рынка фирмы, понятность и близость этой аудитории;

> краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

> оригинальность (естественно в определенных пределах);