Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые мисс Эйвон). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем 30 млн. в других странах. Во время посещений мисс Эйвон демонстрирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждого вида товара. Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает комиссионное вознаграждение с каждой единицы товара.

2 Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого "гости" сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. "Хозяйка" получает комиссионные в размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс".

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды - фирму "Цептер".

3 Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как

правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов - специалистов в различных областях.

4 Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5 Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

15.6 Фирменный стиль и его составные элементы

Фирменный стиль (брэндинг) - это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые ему уже доставили ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Вольво", сложную бытовую аппаратуру "Сони", компьютеры IBM и т.п.

В то же время наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма "Скороход" еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Фирменный стиль дает его владельцу следующие преимущества:

> помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

> позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

> повышает эффективность рекламы;