летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля "Мустанг", которые организовала корпорация "Форд мотор".

6 Другие средства паблисити, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и т.д.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т. п.

Это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название "паблик рилейшнз" (англ. public - общественный; relations - отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной информации о товаре.

15.4 Стимулирование сбыта

Рост числа новых марок товаров способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (англоязычный термин - сейлз промоушн (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж).

Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня)и др.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

> скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл.;

> бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

> скидки сезонных распродаж;

> скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

> скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

> скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

> скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");