" Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

15.3 Коммерческая пропаганда

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity - публичность, гласность), представляет собой стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1 Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

> организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

> рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

> производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научнопопулярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

> организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

> установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

В организациях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.

2 Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

> публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно;

> издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;

> издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3 Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4 Организация фирмой всевозможных мероприятий: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом для мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров (миллионный автомобиль), "юбилейный клиент" (миллионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.

5 Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

> выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);

> представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства, например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;

> привлечение (приглашение) первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой, например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-